Quelles sont les vertus du Brand content pour une marque de luxe ?

Les marques de luxe ont pris le temps, patiemment, elles ont attendu, se sont informées, ont tenté d’en discerner les contours. La timidité qui caractérise ce secteur a finalement toujours été une vertu, ne pas se précipiter, élaborer une stratégie ne sont-ils pas la preuve d’une certaine sagesse ? Comme deux âmes sœurs, elles se sont tournées autour et lorsqu’elles se sont enfin trouvées, elles ne pouvaient plus se quitter. Le brand content pour une marque de luxe est ainsi devenu avec le temps ce qui se fait de mieux en terme de communication pour ce secteur.

Le terme brand content est une stratégie marketing, qui se traduit ni plus ni moins en français par « marketing de contenu ». Cette stratégie de communication suggère de créer du contenu éditorial à forte valeur médiatique sur une marque donnée. Une marque de luxe utilise le brand content pour offrir du contenu aux consommateurs, en distillant son histoire et sa philosophie à travers du contenu original. Le brand content pour une marque de luxe est donc essentiellement une création originale, qui se manifeste sous plusieurs aspects : courts-métrages, documentaires, livres, expositions ou encore jeux vidéo.

La marque, à la manière d’un distributeur se pense comme une éditrice de contenus, avec une ligne éditoriale définie et une offre de programme claire. Bien que les marques ont tout intérêt à privilégier les messages publicitaires traditionnels destinés à promouvoir leurs produits, celles-ci, en l’espace de quelques années ont fait de la création de contenus éditoriaux un levier extrêmement important de leur stratégie marketing.

La publication de ce type de contenu n’a pas pour finalité de transmettre un message ou une information, mais plutôt de promouvoir une philosophie, un patrimoine historique et culturel fort. Ainsi, le secteur se positionne à l’opposé d’un schéma classique de marketing de masse. De par son essence, le luxe au lieu de favoriser la diffusion de publicités à caractère commercial, préfère défendre une idée qui diffère quelque peu de cette norme. Avant tout, elle souhaite au travers de ses contenus susciter le rêve, l’évasion ou tout simplement une certaine sensibilité. Et c’est là que le brand content prend tout son sens, car plutôt que de développer l’envie de consommer, il sollicite et appelle le public à un sentiment d’appartenance, en lui proposant une expérience unique qu’il ne verra nulle part ailleurs. Et c’est bien pour cela que le brand content pour une marque de luxe est devenu essentiel. Ces marques au potentiel culturel riche qui appelle au rêve et à l’inaccessible possèdent une matière presque infinie pour développer ce type de contenu.

Le terme « brand content » désigne en réalité un champ beaucoup plus vaste, à l’intérieur duquel plusieurs techniques et plusieurs langages peuvent coexister. On distingue un certain nombre de caractéristiques propres aux différents types de brand content.

Le contenu de marque, en tant qu’objet de communication a pour but de divertir et d’informer. En cela, il fonctionne indépendamment de l’achat et permet de promouvoir les activités d’une marque et non comme le fait la publicité telle qu’on la connaît, c’est-à-dire de promouvoir un certain produit. Son champ, beaucoup plus vaste lui permet d’être reçu comme un don, une offre gratuite d’une marque à son public. Cette relation inédite dans le secteur commercial lui octroie donc ce caractère particulier. Libéré des contraintes marchandes, les marques peuvent s’étendre vers des frontières encore inexplorées, n’appartenant pas forcément au secteur. Films d’animation, web-séries et courts-métrages, ces exemples parmi tant d’autres montrent ce que la collaboration avec les mondes de l’art peut apporter. Il est vrai que le média principalement utilisé est la vidéo, de par sa particularité à s’adresser au plus grand nombre, il constitue pour les marques le moyen le plus efficace de transmettre ses valeurs. Le brand content pour une marque de luxe, se présente à nous comme une offre. Cette méthode suscite par conséquent chez la personne qui reçoit le contenu, une volonté inconsciente de transmettre en retour. Ce sentant redevable, elle va ainsi vouloir potentiellement acheter un produit.

L’utilisation de cette stratégie permet aux marques d’aller plus en profondeur, de susciter un aspect rarement évoqué dans les publicités, l’émotion. Par la suite, l’individu recevant ces informations sous une forme artistique va ressentir un sentiment d’appartenance, qui fera sens lorsqu’il achètera l’un des produits de cette marque. Il va alors s’identifier aux valeurs véhiculées par l’entreprise, se projeter dans son univers et finir par devenir une figure représentative de cet état d’esprit. Et c’est là que le succès du brand content pour une marque de luxe est total, car il n’y a pas meilleure publicité que celle suscitée par l’individu lui-même.

L’objectif avéré des marques lorsqu’elles proposent ce type de contenu est de toucher l’individu en tant que personne et non comme un consommateur à qui on souhaiterait vendre un produit. Le paradoxe étant que les consommateurs savent pertinemment identifier derrière ces offres, la démarche mercantile qu’elles revêtent, mais malgré tout, cela participe à provoquer un sentiment insouciant d’adhésion à la marque et donc à une manière de vivre. La personne qui achète ensuite un produit est prise d’un sentiment de valorisation, de connivence avec l’entité luxueuse. La consommation du luxe ne consiste donc pas seulement à acheter un produit, mais relève d’un état esprit, d’une expérience culturelle.

Le Brand content pour une marque de luxe, parait être aujourd’hui la stratégie la plus adaptée. Outre le fait qu’il permet de susciter chez l’individu l’onirisme, sa relation avec le luxe s’explique également par les rapports étroits que le luxe entretient avec la culture et l’art. Les produits du luxe, de par leur valeur financière élevée sont issus d’un travail artisanal et donc découlent d’une création. L’autre aspect qui explique ce propos se situe au niveau de l’achat. Acheter du luxe ne naît pas, en général, d’une envie soudaine, mais plutôt d’une habitude ancrée dans notre comportement, tout comme aller au musée ou au cinéma, le luxe s’apprécie dès lors en tant qu’activité culturelle. Une marque de luxe a un fort potentiel éditorial, au travers de son histoire et ses savoir-faire elle peut transmettre sa philosophie, autour d’une époque et d’une tradition ou tout simplement nous faire part de sa sensibilité en matière de goût. Par exemple les marques de luxe françaises basées à Paris font souvent référence dans leurs contenus à la belle époque, ou au Paris d’après-guerre. D’une part, Paris représente dans notre imaginaire collectif la capitale du luxe par excellence, mais d’autre part, si ces marques se sentent suffisamment légitimes pour l’évoquer, c’est qu’elles font aussi partie de cette histoire commune.

Les marques de luxe ne se réduisent pas seulement aux produits qu’elles vendent. Tout comme la pensée humaine qui focalise son désir sur un ensemble plutôt que sur une unité, le brand content propose à sa manière, de transmettre une vision plus vaste des choses. Les marques de luxe en ayant recourt à cette stratégie veulent créer des univers autour de la marque et partager ces expériences aux consommateurs.

A première vue, les contenus éditoriaux n’appellent pas directement à éduquer le futur client mais le simple fait de transmettre l’image d’une marque, symbolisant un art de vivre, participe à informer les futurs consommateurs. La rareté des produits et l’accessibilité restreinte de ceux-ci caractérisent le luxe. La tâche est donc plus ardue que pour une entreprise qui s’adresse à toutes les catégories sociales. Il faut donc former le consommateur et le brand content pour une marque de luxe sert également cet objectif. Il est intéressant de remarquer, que ces contenus sont extrêmement plébiscités par la jeune génération. Pourtant peu enclin, dans l’immédiat, à consommer du luxe, leur sensibilité artistique prévôt pourtant devant ce type de contenu.

Cette catégorie désigne les opérations les plus coûteuses pour les marques. On les nomme Banded entertainment, banded advertainment ou banded advergaming, ces termes désignent des opérations qui allient du contenu purement divertissant à un objectif commercial, de promotion. Parmi les diverses stratégies marketing, elles représentent une part importante, étant massivement médiatisées et provoquant un enthousiasme certain chez le public. Pour les marques, cela leur permet d’augmenter leur visibilité auprès du grand public. Ces opérations extrêmement coûteuses doivent-être bien maitrisées, car le public devant ces contenus peut être très critique.

Appelé Brand utility, ce type de contenu est principalement informatif. Il permet aux consommateurs d’en apprendre plus sur un produit ou un domaine particulier. A titre d’exemple, plusieurs marques de luxe de cosmétique ont recruté des youtubeurs, spécialisés dans les tutos de maquillage. Ces derniers font ainsi la promotion des produits de la marque tout en montrant à leurs followers comment les utiliser.

Le développement, depuis quelques années, de ce type de contenu a fait le bonheur des marques de luxe, qui trouvent là, le moyen de communiquer subtilement sur leurs univers et leurs produits, sans avoir l’inconvénient de proposer un message, pouvant être mal interprété par les consommateurs repus à ce genre de stratégie commercial. Malgré tout, les marques doivent agir avec subtilité pour proposer du contenu pertinent, en accord avec leur identité. L’utilisation du brand content pour une marque de luxe ne garantit pas forcément la réussite de sa stratégie marketing, il suffit que la ligne éditoriale ne soit pas assez claire ou que le contenu soit trop publicitaire pour que ceux-ci soient mal interprétés par le public. Définir une ligne éditoriale précise tout en favorisant la qualité plutôt que la quantité de ces contenus est donc essentiel avant de se lancer dans le développement de ce genre de campagne.

Ces contenus se manifestent sous divers formats, et traitent soit directement du domaine de prédilection de la marque ou s’ouvrent à des univers plus larges. Ils tendent à transmettre le savoir-faire d’une entreprise, son expertise et ses différents métiers qui la composent. Raconter sous la forme d’une vidéo l’histoire d’un produit et la façon de le fabriquer est un bon exemple de contenu informatif. D’autres marques préfèrent se diversifier en proposant des contenus éditoriaux qui traitent d’un univers plus large, entretenant un lien moins évident avec le domaine de la marque. Louis-Vuitton propose ainsi à la vente des guides touristiques sur Paris, des modules vidéos interactifs où l’utilisateur est guidé dans une ville par une célébrité.