Comment élaborer la stratégie digitale d’une marque de luxe ?

Au fil des années, la stratégie digitale d’une marque de luxe est devenue l’élément qui prime lorsque l’on souhaite promouvoir son image et celle de ses produits à l’international. Ce nouveau facteur n’a pourtant pas toujours était évident, au regard de ce qui définit une marque de luxe, c’est à dire l’accessibilité restreinte de ses produits de part leurs qualités, synonyme d’excellence et de leurs prix, élevés.

Face à cette nouvelle donne, que doivent faire les leaders les marques de luxe pour optimiser leur rayonnement numérique ? Sans devoir changer leurs stratégies, les marques doivent comprendre dans un premier temps que la gestion de l’expérience du client d’une marque est le plus important aujourd’hui. L’assimilation par les instances dirigeantes des entreprises quant à l’impact du numérique sur leurs activités est donc primordiales pour que la stratégie digitale d’une marque de luxe porte ses fruits. On dénombre plusieurs facteurs qui peuvent permettre d’améliorer celle-ci :

L’équipe de direction doit acquérir une compréhension approfondie de la façon dont les technologies numériques affectent et dirigent le modèle d’affaires de l’entreprise. Concevoir une stratégie numérique ou, plus précisément, redéfinir la stratégie d’entreprise en tenant compte du numérique suggère de passer d’une stratégie de contrôle à une logique d’adaptation. En effet cette nouvelle approche flexible permet à la marque de pouvoir réagir aux envies des clients, et ce, en un temps record.

La question, alors, est de savoir comment les entreprises peuvent tirer parti des données massives pour mieux connaître leurs clients ? Afin de pouvoir ensuite appliquer ces connaissances acquises à l’ensemble de la chaîne de distribution et ainsi créer des expériences client encore plus personnalisées. Pour cela, plusieurs outils numériques permettent d’analyser et trier ces megadonnées. Ils peuvent, par exemple, révéler aux marques, la façon dont les gens perçoivent leurs produits sur un réseau social particulier. Une entreprise compétente en matière d’analyse de données pourra le cas échéant initier des contre-mesures, en cas de défaillance de service, et identifier des opportunités à saisir pour ravir les clients, par des offres numériques ou physiques. Cette expertise devient de plus en plus prépondérante dans la stratégie digitale d’une marque de luxe.

Les équipes de direction publicitaire doivent comprendre comment les produits et services numériques peuvent améliorer la valeur de l’entreprise et l’expérience du client. A travers du brand content pour développer l’image de la marque mais aussi grâce à des offres uniques qui s’adaptent au client. Un exemple symptomatique, est l’utilisation par Disney du numérique pour améliorer ses offres en temps réel. La firme équipe depuis peu, les visiteurs de ses parcs à thème, d’un bracelet qui propose à son porteur diverses expériences personnalisées : saluer le porteur par son nom, connecter des images Disney PhotoPass à votre compte ou encore facturer des achats de nourriture et de marchandises sur votre chambre d’hôtel.

Cet exemple, s’applique tout à fait à la stratégie digitale d’une marque de luxe. Cela nécessite de réfléchir aux multiples interactions pouvant améliorer l’expérience du client. Pour une marque de luxe, le partenariat avec un acteur technologique pourrait être un moyen intéressant d’ajouter un élément numérique à leurs offres de produits et de services sans pour autant construire en interne une expertise technologique approfondie. A titre d’exemple, la collaboration entre Hermès et Apple montre bien les bénéfices d’un tel partenariat, celle d’une entreprise qui pense au-delà de son industrie, en exploitant les compétences des autres secteurs, créant par conséquent une valeur ajoutée à son image. De la même façon, pour les entreprises technologiques, de tels partenariats peuvent être une excellente occasion d’améliorer leurs produits avec l’aura d’une marque de luxe.

Le chef marketing a pour tâche de tirer parti des nouvelles technologies afin d’une part de développer l’image de la marque en ligne, mais aussi d’améliorer les campagnes publicitaires traditionnelles grâce à un ciblage plus précis. Cela suggère de ne plus systématiquement cibler des segments de consommateurs, mais de créer des offres singulières pour chacun de ses clients. Pour cela le chef marketing peut s’aider des données du Customer Relationship Management (CRM), pour personnaliser l’expérience online de l’internaute et lui donner l’impression d’être unique, à la manière d’une interaction que peut avoir le client dans une boutique physique. La compréhension détaillée des valeurs, des préférences et des comportements du client permet de mieux anticiper ses besoins et ainsi d’engager des interactions personnalisées avec lui.

L’équipe de gestion doit orchestrer des expériences client transparentes sur tous les canaux, en formant, dans un premier temps, chaque employé afin qu’ils puissent à terme, offrir une expérience cohérente. Le client, à chaque point de contact doit bénéficier de niveaux de service comparables. Pour cela, l’équipe de gestion doit trouver les moyens d’assurer une collaboration étroite entre les diverses fonctions de l’entreprise, du développement du produit jusqu’au service client. Par exemple en optimisant l’échange, dans un magasin physique, d’un produit acheté en ligne, ou en proposant une application en réalité augmenté pour essayer le produit, comme sur le site e-commerce Alain Afflelou.

Les leaders des marques de luxe doivent ouvrir leurs champs d’action, en développant de nouvelles collaborations avec les entreprises susceptibles d’optimiser leur visibilité. Il est donc essentiel d’avoir une stratégie de partenariat claire et de gérer activement les relations clients avec un large éventail d’acteurs en ligne, tels que Google, Facebook et Instagram. Un exemple concret sur lequel la stratégie digitale d’une marque de luxe peut prendre exemple est l’écosystème numérique créé par Nike, autour de produits personnalisés. En coopérant avec des acteurs numériques tels que la plateforme de streaming musical, Spotify, l’entreprise peut par conséquent interagir avec les consommateurs en ligne et hors ligne.

L’objectif avéré des marques lorsqu’elles proposent ce type de contenu est de toucher l’individu en tant que personne et non comme un consommateur à qui on souhaiterait vendre un produit. Le paradoxe étant que les consommateurs savent pertinemment identifier derrière ces offres, la démarche mercantile qu’elles revêtent, mais malgré tout, cela participe à provoquer un sentiment insouciant d’adhésion à la marque et donc à une manière de vivre. La personne qui achète ensuite un produit est prise d’un sentiment de valorisation, de connivence avec l’entité luxueuse. La consommation du luxe ne consiste donc pas seulement à acheter un produit, mais relève d’un état esprit, d’une expérience culturelle.

Le chef de direction doit s’assurer que l’entreprise a les capacités d’évoluer rapidement lorsqu’une expérience numérique fait grimper son économie. Ce travail doit être effectué par le PDG. Celui-ci doit constamment remettre en cause l’organisation de l’entreprise afin de pouvoir l’optimiser : collectons-nous et utilisons-nous des données précises et exploitables qui peuvent fournir des informations sur les consommateurs en temps réel ? Avons-nous toutes les données et l’infrastructure informatique nécessaires pour gérer notre chaîne d’approvisionnement et notre inventaire en temps réel ? Quel niveau d’automatisation est bon pour nous aujourd’hui et dans cinq ans ? Toutes ces questions montrent que la stratégie digitale d’une marque de luxe ne doit pas être figée, mais en constante évolution. L’exploitation des nouvelles capacités numériques est donc primordiale pour que l’entreprise soit toujours bien placé dans ce secteur extrêmement concurrentiel.

Penser la stratégie digitale d’une marque de luxe de façon efficiente, permet ainsi de mieux cerner les nouveaux modes de consommation des clients et d’améliorer en fonction de ceux-ci l’expérience et les interactions du consommateur avec la marque. Prendre en compte l’évolution active du numérique pour répondre efficacement aux attentes des clients en proposant de nouvelles expériences est devenu un aspect essentiel de la stratégie d’une entreprise et conditionne même aujourd’hui le succès ou non d’une marque de luxe.