Étude de cas : Le « voyage » au centre du storytelling de la marque Louis Vuitton

Louis Vuitton, représente sans doute dans le secteur du luxe, ce qui se fait de mieux en terme de communication. Nommée consécutivement, marque de luxe la plus précieuse au monde, l’entreprise Française, fer de lance du groupe LVMH est la marque de luxe qui se vend le mieux au monde. Cette réussite n’est certainement pas anodine et s’explique en partie par une stratégie marketing pertinente, qui suit depuis toujours la même ligne directrice. En effet, depuis sa création le storytelling de la marque Louis Vuitton se base essentiellement sur son histoire pour communiquer. En cela, la marque Louis Vuitton est un exemple criant, celle d’une marque de luxe, centenaire qui focalise son Brand content sur ce qui a fait son succès, il y a plus d’un siècle.

La marque Louis Vuitton est fondée par un malletier, du même nom en 1854. Celui-ci ouvre sa première boutique au 4 rue Neuves des Capucines, près de la place Vendôme à Paris. La petite entreprise ne tarde pas à connaître le succès, grâce notamment à l’impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III. Outre le fait d’avoir une cliente de renom, en la personne de l’impératrice, Louis Vuitton doit surtout son succès à l’époque, pleine de changements sociaux et architecturaux, dans laquelle il est.

En effet, le XIXe siècle voit le Paris de la révolution se métamorphoser sous l’initiative de Napoléon III. L’empereur, récemment proclamé, a l’ambition de voir Paris devenir une capitale moderne et un modèle pour l’Europe. Pour ce faire, il lance des chantiers faramineux dans le but de désengorger la capitale, faite surtout à l’époque d’une suite de ruelles étroites, difficiles d’accès et propices aux émeutes… Car Napoléon ne veut surtout pas revivre les deux révolutions précédentes, où les ruelles parisiennes, barricadées, étaient devenues presque imprenables par les forces de l’ordre. Il lance donc de grands travaux de modernisation. Sous la houlette du baron Haussmann Paris se transforme, de grands axes rectilignes sont créés et des espaces verts pour aérer la ville apparaissent. Cette transformation de Paris amène aussi de profonds changements dans les habitudes sociales des Parisiens, les grands magasins font leur apparition en même temps que les grands boulevards. Le Bon marché est le premier grand magasin à voir le jour.

Ces grandes structures se présentent, pour les femmes bourgeoises, dont la vie sociale se limite encore à l’époque aux fêtes familiales et à quelques sorties mondaines, comme un nouvel espace de liberté. L’ère du conservatisme évolue vers celui de la découverte. La bourgeoisie, à qui ces changements profite le plus, avide de nouveautés et curieuse de découvrir le monde, se met à voyager. Louis Vuitton porté par cette mode du voyage et grâce à ses malles plates de qualité, avec un système de verrou unique rencontre dès lors son marché.

Près d’un siècle plus tard, Bernard Arnaud, en rachetant le groupe LVMH, décide de renouer avec ce succès originel en établissant le storytelling de la marque Louis Vuitton autour du voyage. Non pas le voyage, en tant que simple déplacement physique, mais comme une expérience personnelle ponctuée de nombreuses rencontres. Une façon de se retrouver avec soi-même, et où les produits de la marque deviennent des compagnons de route.

Ainsi, le voyage est indissociable de l’identité même de la marque. Il constitue le socle de base du storytelling de la marque Louis Vuitton, duquel toute la stratégie est élaborée. La marque se sert de ce thème intrinsèque pour créer ses campagnes institutionnelles. Intitulées « l’art du voyage », la marque par le biais de ses campagnes rappelle les valeurs qui lui paraissent importantes.

Son inspiration ? elle la puise notamment à travers le poème « l’invitation au voyage » de Baudelaire, extrait de la première partie des Fleurs du mal, Spleen et Idéal. Le poème rappelle au lecteur la sensation unique de la découverte d’un inconnu, d’un nouveaux monde ou « tout n’est qu’ordre et beauté, luxe, calme et volupté »

Un bon exemple de storytelling de la marque Louis Vuitton est sa campagne institutionnelle intitulée « Core Values ». Réalisée en 2007, par la célèbre photographe spécialisée dans les portraits, Anne Leibovitz, la campagne au travers d’une quinzaine de visuels, montre des personnalités dans un univers qui appelle au voyage et où les produits sont relégués au second plan. Chacun des visuels comporte un court slogan, en lien avec les personnalités photographiées.

Cette campagne, bien que centrée sur le voyage, diffère sur certains points par rapport à la précédente, initiée dans les années 80 par Bernard Arnaud lors du rachat de la société LVMH. Le photographe Jean Larivière était chargé de parcourir le monde et d’en tirer pour chacun des pays rencontrés lors de son périple, des clichés représentatifs du pays. Ces œuvres, à la différence de la campagne « Core Values » n’appellent pas au même sentiment. Le « voyage » tel qu’on le concevait à la fin du XXe siècle revêtait une symbolique de découverte, celle d’un départ pour l’inconnu, pour un monde encore inexploré. Une aventure qui n’est plus tout à fait pareil aujourd’hui. Nombreux sont les facteurs pouvant expliquer cela, il y a bien sur les nouvelles technologies dont l’internet qui permet un accès aux images plus facile mais aussi l’enjeu économique autour du voyage qui devient de plus en plus important et paradoxalement plus prévisible aussi. De manière générale, le voyage des années 80 ne semble plus avoir la même symbolique de nos jours, devenu pour certains une manière de vivre et donc une part essentiel de leur travail. La campagne « Core Values » à travers ses illustrations semble évoquer cet aspect. En photographiant des acteurs habitués, de par leur activité, à voyager, la marque s’adresse à un nouveau type de cible.

A l’aube, une jeune femme longe le jardin des Tuileries, et pénètre ensuite dans le musée du Louvre. La muse se sent observée. Derrière, un homme plongé dans la pénombre la regarde. Un instant, elle admire le portrait de Mona Lisa de Leonard de Vinci puis s’en va. Elle entre dans une autre salle où figure au centre une vieille malle Louis Vuitton. La jeune femme s’en approche et ouvre la malle. A l’intérieur elle y découvre une lettre, elle s’en saisit, la range dans son sac Speedy LV et s’enfuit en direction de la cours carrée où une montgolfière striée de bandes rouges et blanches l’attend. L’homme qui la suivait tente de la rattraper, en vain. La jeune femme s’envole au-dessus du palais tandis que le soleil illumine de ses faisceaux matinaux, la ville.

Un an plus tard, en novembre 2013, la marque lance une nouvelle vidéo. On y retrouve la jeune femme de la vidéo précédente qui descend de sa montgolfière dans une Venise endormie. Elle se rend dans un palazzo, animé par le bal masqué qui s’y déroule. La jeune femme, toute émerveillée par ce qu’elle voit s’assoit près du pianiste qui n’est autre que David Bowie. Leurs regards se croisent puis se perdent à nouveau. La jeune femme, emportée par la chanson « I’d rather be high » et l’ambiance festive, presque orgiaque de la réception, ferme ses yeux, un instant. Un instant qui suffit à la sortir de son rêve.

Ces deux vidéos rendent hommage à l’histoire, comme-ci la marque était en quelques sortes liée à celle-ci, au Paris et au Venise de la renaissance. Plus particulièrement elle fait appellent à l’art à travers de nombreuses références : musicales, architecturales et picturales. Une volonté, depuis longtemps ancrée dans les valeurs véhiculées par la marque. Plus récemment cela s’est vérifié à travers l’ouverture de la fondation Vuitton, destinée à accueillir de grandes expositions.

Pour cette campagne, la marque s’est orientée vers une stratégie multicanale (télévision, print et web). Dans un premier temps un teaser a été publié sur youtube, permettant de faire le buzz. Puis la vidéo a été diffusée pour la première fois sur TF1, à une heure de fortes audiences. Un site internet entièrement dédié à la campagne permettait aussi de voir la vidéo en version longue , tout comme sur la page Facebook, créée à cet effet.

En 2014, une nouvelle série de clichés print a vu le jour. Cette campagne nommée « Spirit of Travel » garde la même ligne directrice que d’habitude, le voyage. Ces photographies, prisent en Afrique du Sud et aux caraïbes avec les mannequins Karen Elson et Edie Campbell présentent de façon originale les nouveaux modèles de sacs de la marque.

Enfin en 2016, Louis Vuitton lance un nouveau spot publicitaire, sous le thème « spirit of Travel ». Comme pour ses photographies, la marque choisit d’explorer un nouveau territoire. Les villes, chargées d’histoire, comme Venise et Paris se substituent donc à la nature. Les égéries Michelle Williams et Alicia Vikander incarnent cette nouvelle campagne. Dans un désert aride, Michelle William au volant d’une voiture, trace sa route : « I have no destination, i have a destiny ». Plus loin, Alicia Vikanber, erre au milieu de ce no man’s land, sans destination précise, mais avec cette volonté : « The farther i can see, the farther I can go ». Ces deux individus continuent leur route, sans buts précis, mais avec ce credo : « We are passengers… On differents roads, part of the same journey ». Voici ce que représente l’âme du voyage. Le spot se focalise sur le soi, la quête personnelle à travers le voyage. Les produits dans celui-ci, sont plus nombreux qu’à l’accoutumée, à mesure que le récit avance, les deux égéries changent plusieurs fois de tenues et de sacs. D’une façon subtile, la marque intègre ainsi dans son histoire, ses différents produits, tout en rappelant aux spectateurs la singularité de la marque Louis Vuitton : « Above the ordinary… To the extraordinary » et sa philosophie : « Inspired by the past, we make the future ».

Ce spot montre bien comment le storytelling de la marque Louis Vuitton se conçoit. Tout en affichant ses produits, la marque partage sa philosophie et son identité autour de ce qui fait son succès : le voyage et la tradition d’un art de vivre singulier. Pour autant, malgré le thème du voyage, commun à toutes ces créations, la marque à chaque fois exploite une nouvelle dimension de cette symbolique. Dans ces dernières vidéos, la marque semble tendre vers une dimension plus brut, avec moins d’artifices, laissant ses égéries seules au milieu de la nature. La dernière vidéo en date de la marque, toujours sous l’appellation « Spirit of travel » garde cet aspect à l’esprit.

La marque pour asseoir son expertise en matière de voyage va même plus loin en diversifiant ses activités. Elle propose par exemple des guides de voyages papier et des fichiers MP3 téléchargeables directement depuis son site. Depuis quelques temps, elle propose à ses internautes de visiter une ville à travers le regard d’un artiste ou d’une célébrité :

Orienter le storytelling de la marque Louis Vuitton autour du voyage fut une réussite. La marque de luxe démontre par le biais de ses contenus sa capacité constante à se réinventer, en proposant à son public de nouvelles offres. Un esprit créatif qui apporte aujourd’hui une valeur ajoutée à la marque qui a su prendre à merveille le tournant du numérique. Alors que l’entreprise il y a quelques années commençait à perdre sa légitimité, la direction a su recentrer sa stratégie sur ce qui a fait le succès de la marque à ses débuts, tout en proposant de nouveaux contenus en lien avec les codes de notre époque. Louis Vuitton comme beaucoup de marques de luxe ont compris que l’émotion rendait plus réceptif le consommateur, le mettant dans des conditions idéales pour recevoir un message. En utilisant la connexion émotionnelle des histoires au service de l’entreprise, cela a permis de capter l’attention de l’individu et par conséquent de stimuler son désir.