En quoi le storytelling pour le secteur du luxe est-il une méthode efficace pour transmettre sa philosophie ?

Il y a quelques années, il était en encore rare de voir dans la communication des marques de luxe, ce type de stratégie. Aujourd’hui la donne a changé, c’est même devenu la norme. Les marques de luxe ont pour la plupart intégré cette stratégie à leur communication, misant, dès lors, sur la publication de contenus originaux, susceptibles d’incarner plus finement leurs valeurs et leurs codes identitaires. Le storytelling dans le secteur du luxe est ainsi passé en l’espace de quelques années d’un phénomène exceptionnel à une convention, entraînant inévitablement le public à être plus exigeant à mesure que ces contenus ont saturés le marché. L’attrait de la nouveauté qui suffisait alors à susciter l’émerveillement n’est plus, à ce jour, la garantie d’un succès pour ce genre d’opérations. Les marques de luxe, pour que cette stratégie continue à fonctionner, ont dû revoir en profondeur leur ligne éditoriale afin de structurer la création de ces contenus en fonction des secteurs et de leur objectif pour chacun d’entre eux. C’est pour cette raison que la segmentation des contenus est devenue avec le temps plus fine. Les marques, ayant moins de liberté en terme de création , doivent combiner intelligemment les différents types de contenus et les formats sous lesquels ils apparaissent, aux objectifs. Ce qui paraissait alors comme une tentative de faire le « buzz » auparavant, s’apparente aujourd’hui à une stratégie pertinente et témoigne d’un changement d’ère dans le monde de la communication. Un bouleversement dû en grande partie au numérique et à la place, de plus en plus grande qu’il prend dans notre quotidien.

Suite à la crise financière de 2008, le secteur du luxe pour renouveler ses réseaux de distributions, s’est tourné vers les pays émergents, comme la Chine, le Brésil ou l’Inde, lui permettant par conséquent de retrouver une croissance positive. Cette transition qui fait aujourd’hui de la Chine le premier acheteur de produits de luxe au monde, à amener les marques de luxe à revoir en profondeur leur stratégie. S’adressant à de nouveaux consommateurs, bien différents dans leur façon de concevoir le luxe que le client européen ou américain, le secteur a dû penser à de nouvelles méthodes de communication liées à la culture même du pays.  Par exemple, ce qui fait rêver la classe moyenne en Russie ou en Chine c’est l’accès à des plaisirs réservés, jusqu’ici à l’Occident. Posséder des produits de luxe, fait de nous quelqu’un d’important, quelqu’un de respectable. En consommant du luxe, on acquiert donc une distinction immédiate. À l’inverse du client chinois, plus démonstratif, on remarque que le client japonais est plus discret dans la visualisation de la richesse, ce qui implique de penser différemment sa stratégie.

En France ou plus généralement en Europe, la presse joue un rôle important dans la communication des marques de luxe. À l’inverse, en Chine, le marché des magazines est moins figé et évolue constamment. La presse revêt donc un potentiel marketing moins important pour une marque de luxe. Le média massivement utilisé est l’internet. Bien que contrôlé, les Chinois l’utilisent beaucoup, notamment à travers les réseaux sociaux. Et les réseaux sociaux utilisés ne sont pas, ceux, mondialement connus, comme Facebook, Twitter ou encore Youtube. En Chine, ces multinationales sont interdites par le gouvernement chinois. Les marques de luxe s’adaptent donc au marché chinois et communiquent par le biais du Facebook chinois : Wechat, l’équivalent de twitter : Sina Weibo ou encore celui de Youtube : Youku. Ces réseaux, sans s’internationaliser ont pourtant de nombreux abonnés, s’approchant souvent du milliard. Et selon une étude du Boston Consulting Group (BCG) en Asie, le web est le premier facteur qui influence l’achat. On comprend, dès lors, pourquoi le storytelling dans le secteur du luxe est privilégié, car il s’adapte parfaitement à ce média.

Le storytelling signifie littéralement le fait de raconter une histoire dans le but de communiquer. Plutôt que de promouvoir un produit, le storytelling dans le secteur du luxe utilise un récit pour narrer la philosophie et les valeurs d’une marque. Dans ce type de contenu, le produit est rarement mis au centre de la trame narrative. S’il est présent, son importance sera moindre, intégré dans un tout, dans un univers symboliquement fort, se suffisant presque à lui-même. Ce postulat de reléguer le produit au deuxième plan, permet de capter l’attention de l’individu, de susciter une émotion, qui provoquera potentiellement chez lui l’envie d’acheter un produit de la marque. Au-delà du sentiment ressenti, il permet aux marques d’entretenir une forme de proximité avec leurs clients. Le fait de diffuser une histoire permet, implicitement au client de se sentir plus impliqué.

Pour cela, une marque de luxe à une matière illimitée. À partir de son histoire qui renvoie souvent à une époque, une philosophie et à un savoir-faire unique, il lui suffit simplement de scénariser ces éléments, en faisant bien attention de mettre le client au centre du récit. Le storytelling dans le secteur du luxe, en tant qu’objet artistique doit s’adresser à un large public et le caractère commercial que revêt indéniablement celui-ci ne doit jamais prendre le pas sur l’émotion suggérée du contenu.

Bien entendu, il existe différentes façons de créer du storytelling dans le secteur du luxe, l’une d’entre elles consiste à montrer les différentes étapes de création d’un produit. L’exemple ci-dessous, montre bien comment une marque de luxe peut communiquer sur la création de ses produits. La maison d’édition haut-de-gamme Nunchi pour son livre d’art culinaire a décomposé les différentes étapes de création au travers de courtes vidéos. Chacune d’entre elles est ensuite publiée sur un réseau social, en l’occurrence pour cette exemple, sur instagram.

Quant à sa rentabilité, elle est difficilement quantifiable et s’évalue sur le long terme à travers l’aura d’une marque Les réseaux sociaux sont d’excellents supports de développement pour le storytelling. Pour une marque, ils permettent de faciliter les interactions avec son public et améliorent sa relation avec celui-ci. L’utilisation du storytelling dans le secteur du luxe, ne date pas d’hier, mais sa forme nouvelle, elle, est récente. Hermès, pour n’en citer qu’une a depuis longtemps compris l’intérêt de créer un univers autour de ses produits. À l’image de ses vitrines, aux compositions complexes, qui participent, elles aussi, à mettre en exergue les produits de la marque.

Le principe de distiller des informations sur l’univers de sa marque ou sur ses produits est aujourd’hui devenu la convention pour une marque de luxe. Les clients veulent en savoir plus sur les produits et ne se contentent plus simplement d’acheter ceux-ci. Auparavant, le seul contact personnel d’une marque avec son client s’opérait au travers de la presse. La norme, de nos jours, est le contact permanent avec son public et internet permet véritablement cela.