Digital et marque de luxe, comment le Web révolutionne leur activité ?

Digital et marque de luxe n’ont pas toujours été de bon amis. Il y a peu, il était même impensable de penser à un rapprochement entre ces deux secteurs. Le luxe, ontologiquement, tire son essence dans la tradition, celle de l’exclusivité et de la rareté. À l’inverse, le digital propose un service destiné au plus grand nombre. C’est d’ailleurs l’une des raisons principales pour laquelle le secteur du luxe est encore réticent à l’idée de s’ouvrir à cet univers.

Sauf exception, les marques du secteur ont toujours perçu le digital comme un terrain de jeu qui ne pouvait coller à leur identité singulière. L’exception évoquée plus haut, désigne les quelques marques qui ont fait le pari d’opérer cette ouverture aux digital il y a déjà quelques temps. C’est le cas notamment de Burberry, qui remit en question, dans les années 2000 sa stratégie de marketing en décidant d’opérer une transition progressive vers le digital. Aujourd’hui la marque est de loin la plus présente sur les réseaux digitaux, au point même de diminuer petit à petit ses points de vente, préférant la vente en ligne sur des sites e-commerce.

Et c’est bien là tout l’enjeu de cette association entre digital et marque de luxe. Des années durant, les marques n’ont cessé d’ouvrir de nouveaux magasins dans le monde entier, partant du principe que le produit de luxe ne peut être acheté sur internet, de part le caractère sacré qu’il revêt et son prix, bien entendu élevé. En Chine, où les grandes marques de luxe s’y sont implantées massivement depuis une vingtaine d’années, les marques ont commencé par ouvrir de nouvelles boutiques, jusqu’à arriver à un point où les boutiques étaient presque plus nombreuse que le nombre de clients.

Cependant, ce facteur ne peut expliquer à lui seul la transition massive des marques de luxe vers le digital, à laquelle on assiste aujourd’hui. Le phénomène est en réalité beaucoup plus profond et trouve tout simplement son origine dans l’évolution de nos modes de consommation. Aujourd’hui plus de la moitié (3,81 milliards) de la population utilise internet. On dénombre près de 3 milliards d’inscrits sur les réseaux sociaux, soit 39 % de la population mondiale. Devant ce constat, il est donc tout naturel que les différents secteurs de la société se digitalisent, même ceux, comme le luxe, qui ont une conception diamétralement opposée.

Digital et marque de luxe devaient tôt ou tard se réunir, ne serait ce que pour capter de nouveaux clients. La nouvelle génération (20-30 ans), représente 32 % de la population mondiale. Habituée, voir presque née avec internet, cette génération a donc intégré les nouveaux outils digitaux à son mode de consommation. Ils seront les nouveaux acheteurs de demain de produits de luxe.

Ces consommateurs plus jeunes se distinguent par le fait que le Web fait partie de leur comportement d’achat et qu’ils partagent leurs opinions en ligne : 60 % évaluent les produits sur le Web, 60 % publient des contenus sur les produits et services et 45 % d’entre eux vérifient les prix.

La fusion entre monde digital et marque de luxe ne s’est pas faite en un jour. Les marques ont tout d’abord commencé, sans trop de convictions, mais poussé par certaines comme Burberry à proposer un service de vente en ligne via un site e-commerce. Au départ, les marques déjà sceptiques face à la capacité de ce nouveau média de réussir à capter leur clientèle, n’ont pas eu le résultat escompté. Ces sites e-commerce ne semblaient pas marcher, les acheteurs étant toujours majoritaires dans les boutiques. Mais comme tout phénomène nouveau, il fallut un temps d’adaptation pour en comprendre les enjeux et y être favorable.

Ces sites e-commerce ont fini par être rentable, non pas par le nombre de ventes en ligne qui a grimpé, mais tout simplement en tant que service proposé au client. Si les produits issus du luxe sont si demandés et leur prix si élevés c’est aussi parce qu’ils se caractérisent par les nombreux services proposés au client lors de l’achat. Un client qui souhaite s’informer sur un produit vendu en boutique, pourra grâce au site de la marque, se renseigner, voir le produit, et personnaliser celui-ci. Et même s’il préfère voir le produit en vrai et l’acheter sur place à la boutique, le simple fait d’avoir pu le voir sur une plateforme digitale aura sans doute, déjà orienté son choix.

Cette première période marquant le premier contact entre digital et marque de luxe, a vu éclore au début des années 2000, un certain nombre de sites e-commerce. Mais l’outil numérique tel qu’on le connaît aujourd’hui, n’était pas à l’époque aussi évolué.

D’un point de vue du design, les possibilités offertes par le digital étaient très limitées et pouvaient dès lors rebuter les marques de luxe, dont la liberté créative est l’élément essentiel de leur communication.

Le deuxième mouvement, trouve son origine au travers de la communication pure, c’est-à-dire de la visibilité des marques sur le web. L’avènement des réseaux sociaux, à moindre mesure myspace, mais surtout le réseau social au signe bleu Facebook, a contraint les sociétés à se rendre visible sur cette plateforme. La question, alors, était de déterminer comment transmettre son image de marque sur une plateforme aux possibilités restreintes quant au design et donc à la transmission d’une identité. C’est le début de l’inbound marketing, consistant à faire venir le client à soi. Cette technique de marketing entièrement digitalisée englobe dans ses mécanismes, la stratégie de contenu. Celle-ci fut la plus utilisée par les marques de luxe, car c’est par elle et seulement elle, qu’une marque qu’elle soit catégorisée haut de gamme ou bas de gamme peut transmettre sa philosophie. On parle alors d’identité digitale pour définir cette nouvelle façon de communiquer. Par le biais de vidéos et d’images faisant la promotion de leurs produits, les marques ont d’abord investi ce réseau, puis les autres qui ont vu le jour par la suite : twitter, instagram, Linkedin. Avec à chaque fois une stratégie différente pour chacun d’entre eux.

L’association telle qu’on la connaît entre digital et marque de luxe est née de ce développement des marques sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, il englobe le e-marketing, le brand content, le inbound marketing et le storytelling. Cet ensemble se nomme la stratégie digitale. Toutes marques qui souhaitent obtenir une visibilité sur le web se doivent de déterminer une stratégie digitale pour optimiser leurs chances de réussite.

Aujourd’hui, les marques de luxe ouvrent de plus en plus de sites e-commerce, comme le dernier en date, 24 Sèvres par le groupe LVMH. Ces sites e-commerce de luxe peuvent paraître à première vue identique par rapport aux autres sites. Mise à part le design qui amène à penser que nous sommes sur le site d’une marque de luxe, rien au premier regard nous indique que le service proposé diffère des autres. Seulement, en y regardant de plus près, ces sites proposent bel et bien des services supplémentaires, et se retrouvent dans les détails. Des détails certe, mais qui compte pour un client habitué à un service haut de gamme : personnalisation du produit à l’infini, rétroaction presque instantanée, accélération de la livraison des commandes, vérification de la disponibilité des produits en magasin, géolocalisation du livreur, planification de rendez-vous en boutique, équipe de conseillers et de stylistes à disposition. Tous ces services permettent ainsi de se démarquer et de proposer un service haut de gamme à distance.

Actuellement, le chiffre d’affaires mondial réalisé par le secteur dans l’e-commerce n’est que de 8%, un chiffre qui est néanmoins amené à monter à 12% en 2020 et à 20% en 2025, selon les prévisions du cabinet spécialisé en stratégie d’entreprise Boston Consulting Group.

Mais pour que le secteur de la vente en ligne augmente, il faut aussi former le consommateur. On remarque de grandes variations géographiques dans la « maturité » numérique des consommateurs de luxe. Les États-Unis et le Royaume-Uni sont les plus avancés : au moins deux tiers des acheteurs de luxe de ces deux pays ont acheté leur dernier produit en ligne.

Fait intéressant, l’Italie et la France, les deux pays les plus étroitement associés à la mode de luxe, mettent encore fortement l’accent sur l’expérience en magasin. En France, par exemple, seulement 31 % des acheteurs interrogés ont déclaré avoir fait des recherches sur leur dernier achat de luxe en ligne et l’avoir acheté dans un magasin, contre 47 % aux États-Unis et au Brésil et 46 % au Japon.

Et les consommateurs plus jeunes ne sont en aucun cas les seuls à attirer les marques de luxe vers le numérique. Au total, 75 % des baby-boomers et des personnes âgées qui achètent des marques de luxe se disent prêts pour des interactions digitales. Sur certains marchés – notamment le Japon et la Russie, le Boston Consulting Group a constaté que les générations les plus âgées sont les acheteurs en ligne les plus importants pour les produits et services de luxe. En fait, la numérisation affecte désormais tous les segments de consommateurs. Dans l’ensemble, plus de 40% des consommateurs s’attendent à pouvoir interagir avec les marques, au moins en partageant leurs commentaires et leurs opinions et, au besoin, en parlant aux représentants de service en ligne et en obtenant des réponses instantanées à leurs questions. La conséquence pour les marques ? Elles ne peuvent plus compter uniquement sur le « push » du marketing. Ce dernier montre à quel point les avis en lignes deviennent de plus en plus importants dans le processus d’achat. Face à ce phénomène, les marques signent des contrats juteux avec des influenceurs pour qu’ils fassent la promotion de leurs produits sur les réseaux sociaux.

En outre, l’association entre digital et marque de luxe, amène de nouvelles formes en donnant naissance à de nouveaux produits, de nouveaux modèles commerciaux et de nouveaux canaux. L’Apple Watch Hermès est un bon exemple de nouveaux partenariats issus du numérique. Birchbox, dont les abonnés reçoivent une boîte de produits de beauté sélectionnés chaque mois, a contribué à ouvrir la voie à un nouveau modèle économique dans le luxe. Et Net-a-Porter, en créant un magazine de mode et un détaillant de luxe en ligne, illustre la façon dont le numérique redéfinit les canaux de distribution.

Leur avenir commun se situe au niveau de l’amélioration de l’expérience client, notamment au niveau des services proposés dans une stratégie omnicanale, du on-line vers le off-line, par exemple avec le click and collect, consistant à commander en ligne et venir ensuite récupérer son produit en magasin. L’arrivée des tablettes en boutique peut être une éventualité afin de faciliter l’achat du client et surtout lui permettre de personnaliser son produit en temps réel. Auparavant, on percevait le digital comme un canal de vente à part entière, et les marques élaboraient leur stratégie dans une logique multicanale. Aujourd’hui la donne commence à changer, la stratégie prisée par les marques est dorénavant omnicanale. Le digital sert ainsi les boutiques physiques et inversement. L’autre chantier en perspective est lié à la data. Celle-ci va représenter un immense atout pour les Maisons de luxe dans le futur. En effet, l’utilisation des données clients peut constituer une belle opportunité pour offrir un service personnalisé. Par exemple, l’e-mailing personnalisé, peut représenter une valeur ajoutée pour les Maisons de luxe dans leur processus de digitalisation. Car répondre au mieux et spécifiquement aux besoins des clients, telle est la caractéristique de l’expérience client dans le monde du luxe, qu’elle soit réelle ou virtuelle. Aussi, le digital aura son rôle à jouer, notamment dans l’innovation, grâce aux objets connectés et intelligents, toujours dans une optique de renforcer les services proposés aux clients.

Le digital permet par conséquent d’améliorer la stratégie marketing des entreprises, de mieux répondre aux modes de vies de leurs clients et d’améliorer en permanence l’expérience du consommateur. De plus, il incite les marques à être créatives en terme de communication, à se centrer sur leurs philosophies pour ainsi se différencier de ses concurrents directs.