Le digital et la personnalisation client, un enjeu crucial pour le luxe à l’avenir ?

Qui pouvait s’imaginer il y a quelques années que le numérique et les nombreuses possibilités offertes par ce médium allaient provoquer un retour du haut-de-gamme vers d’anciennes traditions. Personnes à coup sûr et pourtant c’est bel et bien ce qui se passe aujourd’hui. Certaines marques de luxe, en quêtes constante de nouvelles expériences exclusives à offrir à leur client, opèrent un retour vers les traditions du passé, tout en s’évertuant à associer le digital et la personnalisation client.

L’une de ces anciennes traditions concerne la fabrication des produits. En effet le sur-mesure renaît peu à peu à travers un choix marketing fort de certaines marques. Remplacé dans les années cinquante par le concept du prêt-à-porter, le sur-mesure à très rapidement disparu des méthodes de production. Les entreprises du textile se sont vite aperçues de la rentabilité qu’offrait la standardisation des tailles. Les vêtements classifiés en tant que prêt-à-porter étaient bien entendu vendus moins cher que les produits sur-mesure mais la quantité produite se retrouvait du même coup plus importante et donc, à terme, plus rentable pour ces entreprises.

Aujourd’hui grâce à l’analyse des données clients les marques de luxe peuvent proposer à leur client un choix de personnalisations du produit de plus en plus large, voire même d’offrir à ceux-ci la possibilité de rendre leur produit unique. Ce dernier point représente l’un des enjeux à l’avenir pour le luxe. Face à la prédominance de l’image dans notre société contemporaine, la représentation du soi prend tout d’un coup un aspect fondamental. Et quoi de mieux pour se différencier que d’être représenté par des objets singuliers, créer en partie par nous.

Ainsi le digital et la personnalisation client sont les moyens dont disposent de nos jours les marques pour proposer de nouveaux services à leur client. La co-création avec celui-ci, dans un marketing one to one peut par exemple devenir à terme une nouvelle façon d’impliquer le client. Le champ des possibilités est vaste et encore inexploré, c’est aux marques d’inventer de nouveaux services de personnalisation, voire de baser leur business model sur des concepts novateurs.

La personnalisation telle qu’on la connaît aujourd’hui est encore principalement centrée autour du produit. Le pari à l’avenir pour le marketing sera d’impliquer le plus possible le client en l’intégrant dans la démarche créative. L’User expérience est donc voué à évoluer et prendre grâce à l’analyse des données client une forme encore plus fine.

Et c’est là que se situe l’intérêt d’associer le digital et la personnalisation client pour créer de nouvelles expériences. L’utilisation de la data afin d’affiner l’expérience du client est un outil majeur du digital que les marques investiront assurément de plus en plus à l’avenir. Mais les possibilités offertes par le numérique, en terme de design, d’applications et de développements sont encore à l’état embryonnaire. Tout reste à explorer et certaines marques l’ont bien compris, en faisant déjà le choix d’une personnalisation poussée du produit à travers une plateforme digitale, ou une application. Et lorsque l’on sait que les marques de luxe misent une partie importante de leur stratégie marketing sur l’expérience du client, elles ont finalement tout intérêt à développer ce genre d’expérience à l’avenir.

La marque de joaillerie Fred, a lancé il y a quelques années, une malle digitale pour son bracelet Force 10. L’application disponible exclusivement sur mobile vous permet de personnaliser les différents éléments qui composent le bijou, de la matières de la pierre jusqu’à la couleur du bracelet, les possibilités sont presque infinies ne terme de personnalisation. Quant au prix du bijou, il est calculé en temps réel, permettant par conséquent au client d’ajuster ses choix en fonction de ses moyens.

En magasin, il est aussi possible de personnaliser son bijou, grâce à un coffret interactif. Dessiné par l’agence Malherbe Design, celui-ci a été lancé au siège de la rue de la Paix et depuis quelque temps ,a été déployé dans certains magasins de la marque, comme c’est le cas à Cannes, Hong Kong et a Tokyo. Mieux qu’une tablette, l’objet se présente sous la forme d’un coffret interactif sur lequel l’utilisateur pose des cubes, pour déterminer comme sur l’application la couleur de la manille et du câble, les pierres précieuses et la gravure éventuelle. Il y a plus de 100 000 combinaisons possibles. Aussi, grâce au programme numérique Capsure de Pantone, le client peut même identifier la couleur d’un vêtement ou d’un objet de son quotidien pour ensuite l’appliquer au bijou.

Une offre qui conjugue à la perfection le digital et la personnalisation client, relevant par la même occasion le défi industriel de façonner soi-même son bijou. La marque doit finalement beaucoup à sa présidente Rachel Marouani, qui multiplie depuis son arrivée les recherches autour du digital. Aujourd’hui, les boutiques de la marque sont devenues entièrement connectées et l’encaissement s’effectue dorénavant sur des tablettes sans que cela vienne gêner le client. Le digital a même permis de résoudre un problème de taille lié à la sécurité, en remplaçant, le soir, en vitrine, les bijoux exposés par des hologrammes. Cette solution novatrice permet ainsi d’éviter l’écueil d’une vitrine vide. Selon la présidente l’objectif derrière ces innovations : « N’est pas de plaquer de la technologie dans la boutique mais d’améliorer l’expérience client » et de rajouter : « Le digital et le magasin physique ne s’opposent pas. La technologie doit s’effacer devant l’usage. »

Pour la sortie des nouveaux parfums L’Homme Prada et la Femme Prada, La marque de luxe a pris le pas d’innover au niveau de l’expérience client. Un pari risqué que de s’orienter vers le digital pour la promotion d’un parfum. La solution trouvée par le couturier et ses agences de communication fut de créer une étape dans la découverte du parfum, une étape interactive qui implique le client et l’oriente dans son choix final.

L’idée était donc de créer un univers ultra-immersif pour capter l’attention du client et lui transmettre à travers des images, des émotions. Rien de plus normal qu’une publicité traditionnelle en somme, sauf qu’ici, le choix a été fait d’utiliser la réalité virtuelle. Ainsi, les potentiels acheteurs, dans certains points de vente de la marque, peuvent en enfilant un casque de réalité virtuelle, plonger dans un monde onirique. Pendant une dizaine de minutes, le client prend part à une expérience visuelle, voyage à travers ces univers surréalistes et croise au détour d’un monde les modèles et égéries de la marque.

Après avoir été témoin de cette expérience le client peut sentir le parfum et associer ses sensations ressenties précédemment à celui-ci. Ici, le digital et la personnalisation client s’unissent pour proposer au client une expérience singulière. Bien sûr l’offre de réalité virtuelle a nécessité un travail de recherche conséquent, en amont. Six mois ont été nécessaires pour la réalisation de la campagne qui propose tout de même près de 500 parcours immersifs.

Ces deux exemples de marques qui allient le digital et la personnalisation client sont encore rares dans le secteur, mais devraient à l’avenir se multiplier. Les pratiques du luxe, en constante évolution depuis vingt ans, finiront par aboutir tôt ou tard à un nouveau modèle, plus adaptatif et plus rapide. A cela s’ajoutera l’analyse des données du consommateurs qui permettra d’acquérir une connaissance fine des comportements et des habitudes de ceux-ci. Face aux appareils mobiles, en passe de devenir le support privilégié des individus, les marques devront faire face à un défi de taille : Comment traduire son identité sur un écran si petit ? Enfin, au marketing relationnel, s’ajoutera le marketing contextuel afin de proposer une offre adaptée aux besoins de l’individu. Le Digital et la personnalisation client ne sont qu’au commencement d’une nouvelle ère, celle de la recherche de l’expérience ultime. Un enjeu capital pour le luxe de demain, qui ne pourra compter éternellement sur la vague de croissance exceptionnelle sur laquelle il surfe actuellement.